首屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)吸引了全球630家境內(nèi)外媒體的4100多名注冊(cè)記者參會(huì)報(bào)道。新華社發(fā) 圖為新華社新媒體中心編輯在編輯稿件。新華社發(fā) 在當(dāng)前我國主流媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，媒體融合發(fā)展已成為核心議題。自2014年8月中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》以來，中央和地方各級(jí)媒體積極響應(yīng)，努力推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面深度融合。2018年8月，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。9月，中宣部召開縣級(jí)融媒體中心建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)推進(jìn)會(huì)，要求2020年底基本實(shí)現(xiàn)縣級(jí)融媒體中心在全國的全覆蓋，2018年先行啟動(dòng)600個(gè)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)。在黨中央的總體布局和各級(jí)政府的全力推動(dòng)下，媒體融合發(fā)展已呈現(xiàn)全面推進(jìn)、如火如荼之勢(shì)。 作為我國主流媒體的發(fā)展方向，媒體融合發(fā)展勢(shì)頭已經(jīng)足以影響全國媒介生態(tài)與格局。面對(duì)時(shí)代性的發(fā)展機(jī)遇，媒體融合發(fā)展一方面需要乘勢(shì)而上，時(shí)不我待；另一方面又需要防止盲目建設(shè)。筆者所在研究團(tuán)隊(duì)近期走訪各地調(diào)研，深感在當(dāng)前的媒體融合發(fā)展過程中，還存在著一些認(rèn)識(shí)誤區(qū)和盲區(qū)，需要主流媒體從業(yè)者轉(zhuǎn)變觀念，提高認(rèn)識(shí)。當(dāng)前，媒體融合發(fā)展尤其需要把握以下三種“思維”，才能真正踐行新時(shí)代主流媒體建設(shè)的使命。 深刻把握“社會(huì)治理思維” 信息技術(shù)的快速發(fā)展推動(dòng)社會(huì)信息化不斷升級(jí)，成為當(dāng)代社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)性、結(jié)構(gòu)性特征，同樣也成為新時(shí)代中國社會(huì)發(fā)展的重要特點(diǎn)。媒體融合發(fā)展根植于當(dāng)代社會(huì)的信息化過程，更要滿足新時(shí)代中國社會(huì)治理的基本要求。因此，要站在時(shí)代的高度，在新時(shí)代社會(huì)發(fā)展和治理的過程中把握媒體融合發(fā)展的基本定位和社會(huì)功能。 隨著互聯(lián)網(wǎng)成為社會(huì)基礎(chǔ)架構(gòu)的重要環(huán)節(jié)，媒體的社會(huì)功能進(jìn)一步泛化，從新聞宣傳工具擴(kuò)展成為社會(huì)發(fā)展和治理的基礎(chǔ)平臺(tái)。因此，在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，主流媒體不應(yīng)僅僅把自己定位為內(nèi)容生產(chǎn)者、信息傳播者，而是應(yīng)該著力建設(shè)成為新時(shí)代社會(huì)治理的綜合信息平臺(tái)。基于新媒體技術(shù)的扁平化、互動(dòng)化特征，媒體融合發(fā)展使得公民參與社會(huì)治理的過程簡(jiǎn)化、成本降低，一方面有助于為各方參與社會(huì)治理開辟路徑和通道，促進(jìn)社會(huì)治理的方式轉(zhuǎn)型和觀念更新；另一方面，媒體融合發(fā)展特別是創(chuàng)新建設(shè)縣級(jí)融媒體中心，又有助于政府了解民眾需求和反饋意見，為社會(huì)治理措施的出臺(tái)和改善提供有效助力。近幾年我國多地大力推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，已經(jīng)呈現(xiàn)出公眾訴求表達(dá)高效便捷、平臺(tái)內(nèi)容來源逐步拓寬、政府獲悉民意快速及時(shí)等正向影響，形成了“一個(gè)平臺(tái)、多方匯集、共同推進(jìn)社會(huì)治理”的新局面。 社會(huì)信息化在推進(jìn)社會(huì)治理的同時(shí)，也會(huì)引發(fā)輿情數(shù)量增加、輿情事件高發(fā)等社會(huì)效應(yīng)，使得輿情應(yīng)急處置成為媒體融合發(fā)展中必須面對(duì)的常態(tài)化操作。輿情應(yīng)對(duì)是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，輿情制造主體多元，不可控因素多，不可預(yù)測(cè)性強(qiáng)，往往牽涉多個(gè)部門和利益主體，應(yīng)對(duì)流程和機(jī)制的合理性也會(huì)對(duì)輿情應(yīng)對(duì)效果產(chǎn)生直接影響。要掌握輿情應(yīng)對(duì)的主動(dòng)權(quán)，必須以媒體融合發(fā)展為抓手，推動(dòng)輿論引導(dǎo)和輿情處置，暢通主流信息渠道，壯大主流輿論聲量，強(qiáng)化主流輿論影響。近幾年隨著多個(gè)省域“云”平臺(tái)的落成，地區(qū)媒體資源已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一調(diào)度，不僅為政府部門發(fā)布政策和權(quán)威信息提供渠道，同時(shí)也為輿情的分析研判、處置應(yīng)對(duì)提供了重要支撐，融媒體平臺(tái)在輿論引導(dǎo)和輿情處置中的重要功能正逐步顯現(xiàn)。 當(dāng)前我國社會(huì)信息化的一個(gè)重要體現(xiàn)在于城市建設(shè)正在向智慧城市發(fā)展，媒體融合發(fā)展需要緊密結(jié)合城市建設(shè)和發(fā)展需求，融入智慧城市發(fā)展進(jìn)程，成為城市綜合治理的核心信息平臺(tái)。在市民云、服務(wù)熱線等市政信息系統(tǒng)已大量建成，交通、消防、水電、衛(wèi)生等基礎(chǔ)設(shè)施正在納入“城市大腦”等智慧系統(tǒng)的過程中，媒體融合發(fā)展要與智慧城市建設(shè)的各個(gè)端口打通，不僅提供資訊發(fā)布、政務(wù)服務(wù)、便民服務(wù)等多種產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)需要建立市民監(jiān)督通道，廣泛收集市民意見。通過發(fā)掘平臺(tái)的公共服務(wù)功能和本地社交功能，提升服務(wù)平臺(tái)的便捷度和實(shí)用性，讓媒體融合發(fā)展在全面提高城市綜合治理水平方面發(fā)揮更大的作用。 深度理解“數(shù)據(jù)思維” 與傳統(tǒng)媒體相比，新興媒體的用戶行為發(fā)生了巨大變化，一個(gè)明顯特征在于用戶的主動(dòng)性、活躍度、參與度大大提升。傳統(tǒng)媒體時(shí)代以“接受”為主要行為特征的讀者、聽眾、觀眾，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論等反饋信息的活躍提供者，同時(shí)更成為媒體內(nèi)容的重要生產(chǎn)者。用戶行為的記錄、用戶反饋的聚集以及用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，構(gòu)成了龐大的數(shù)據(jù)量，形成了可供多維開發(fā)的大數(shù)據(jù)，成為衡量用戶需求的基礎(chǔ)。因此，要了解用戶需求、更好服務(wù)用戶，必然要求以“數(shù)據(jù)思維”為基礎(chǔ)，更新用戶觀念。 充分重視數(shù)據(jù)，提升數(shù)據(jù)的支撐能力。媒體融合發(fā)展要求內(nèi)容生產(chǎn)必須以數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)支撐、對(duì)數(shù)據(jù)給予足夠的重視，使內(nèi)容生產(chǎn)與用戶數(shù)據(jù)緊密聯(lián)動(dòng)。研究團(tuán)隊(duì)在實(shí)地調(diào)研過程中了解到，不少地方雖然搭建起融媒體平臺(tái)，但策、采、編、發(fā)等內(nèi)容生產(chǎn)各環(huán)節(jié)仍按照傳統(tǒng)媒體的固有流程；一些地方的平臺(tái)甚至只是在對(duì)外參觀時(shí)才啟動(dòng)，以至于部分從業(yè)者把其簡(jiǎn)單理解為供參觀用的大屏集成，這正是對(duì)“數(shù)據(jù)思維”理解不深、應(yīng)用不夠的表現(xiàn)。 充分了解數(shù)據(jù)功能，把握用戶的行為特征。傳統(tǒng)媒體的傳播效果基于對(duì)受眾進(jìn)行的抽樣統(tǒng)計(jì)，以收視率為例，一個(gè)城市的收視數(shù)據(jù)基于投放在幾百個(gè)家庭中的測(cè)量工具，顯然難以精準(zhǔn)地了解觀眾的行為特征。與抽樣統(tǒng)計(jì)不同，融媒體平臺(tái)可以對(duì)每一個(gè)用戶接觸和使用媒介的所有行為進(jìn)行記錄，因此收集到的用戶反饋是全樣本。基于對(duì)全樣本用戶數(shù)據(jù)的深入分析和挖掘，從業(yè)者可以精準(zhǔn)地了解用戶的行為特征，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)象化、個(gè)性化傳播。 充分利用數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播。在掌握用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，融媒體平臺(tái)還可以依托新興數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，更加精準(zhǔn)地傳播信息。比如依托算法技術(shù)，可以根據(jù)用戶的行為特征和個(gè)性化需求，聚合相關(guān)的信息和應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)信息的個(gè)性化推薦，以滿足用戶的對(duì)象化需求；利用人工智能技術(shù)，還可以根據(jù)用戶畫像，實(shí)現(xiàn)信息的專業(yè)化生產(chǎn)并精準(zhǔn)分發(fā)，使產(chǎn)品更好地服務(wù)用戶。 積極培養(yǎng)“產(chǎn)品思維” 媒體融合發(fā)展要建立融合內(nèi)容生產(chǎn)的實(shí)體。在當(dāng)前的媒體融合發(fā)展過程中，各地將原本分散的報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體匯聚一處，重新搭建技術(shù)平臺(tái)，在地理層面、物理層面實(shí)現(xiàn)了聚合；同時(shí)，在組織架構(gòu)、體制機(jī)制、生產(chǎn)流程、人員素質(zhì)、條件保障等方面也開始統(tǒng)籌規(guī)劃、進(jìn)行再造和提升。在這個(gè)過程中，衡量媒體融合是否成功，關(guān)鍵要看其能否生產(chǎn)出既服務(wù)于黨和政府的中心工作、又讓用戶滿意的產(chǎn)品。 媒體融合發(fā)展要將融合內(nèi)容生產(chǎn)作為核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。媒體融合是一個(gè)系統(tǒng)工程，理順體制機(jī)制、搭建組織架構(gòu)、再造生產(chǎn)流程、提升人員素質(zhì)等一系列工作環(huán)節(jié)，都要圍繞提升融合化內(nèi)容生產(chǎn)能力這個(gè)核心，媒體融合發(fā)展才能落到實(shí)處。在實(shí)地走訪過程中，研究團(tuán)隊(duì)也看到，一些地方在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)還沒有明確思路和方向的情況下，急于為媒體融合機(jī)構(gòu)拉橫幅、掛牌子，但因?yàn)槿狈?shí)際抓手，難以實(shí)現(xiàn)真正的融合轉(zhuǎn)型發(fā)展。 要提升融合內(nèi)容生產(chǎn)能力，必須積極培養(yǎng)“產(chǎn)品思維”。產(chǎn)品端的變化，才是主流媒體真正實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的標(biāo)志。其產(chǎn)品必須改變傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的單一表現(xiàn)形態(tài)，實(shí)現(xiàn)集文字、圖片、音頻、視頻等多種媒介形式于一體，真正做到“產(chǎn)品融合”。同時(shí)，內(nèi)容創(chuàng)作者要深諳用戶消費(fèi)心理，精心策劃選題，依托技術(shù)支持使創(chuàng)意設(shè)計(jì)落地，才能生產(chǎn)出用戶真正滿意的產(chǎn)品。只有內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)真正有了不同于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的產(chǎn)品輸出，媒體融合才能真正發(fā)揮整合媒體資源、完善公共服務(wù)、改進(jìn)社會(huì)治理的功能。 在落實(shí)“產(chǎn)品思維”的過程中，媒體融合發(fā)展還要有強(qiáng)烈的技術(shù)前瞻意識(shí)。在我國媒體融合發(fā)展快速推進(jìn)之際，通信技術(shù)也將邁入5G發(fā)展階段。與目前相比，5G時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)傳輸速率、安全性、靈活性都會(huì)有明顯提升，移動(dòng)化、場(chǎng)景化將在媒介使用中更加普遍。媒體融合發(fā)展必須著眼未來，理解用戶在不同場(chǎng)景的消費(fèi)需求，把握“面向場(chǎng)景、移動(dòng)優(yōu)先”的理念，為未來的發(fā)展留下充足的后勁和空間。 總之，在我國主流媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，要全面深刻地理解習(xí)近平總書記關(guān)于新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹匾撌?，以?jiān)定的政治立場(chǎng)和高度的政治敏感，在新時(shí)代中國社會(huì)發(fā)展的過程中，高點(diǎn)站位，著眼全局，更新觀念，練好本領(lǐng)，立足實(shí)際，銳意創(chuàng)新，以無愧于時(shí)代的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，真正把媒體融合發(fā)展推向深入。 （作者：北京市習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想研究中心 執(zhí)筆：胡芳、崔林、湯璇）
